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星巴克VS哈根达斯:小众向普及渗透

星巴克VS哈根达斯:小众向普及渗透

都是在90年代中后期,登陆中国大陆市场,而且分别建立了星巴克网站和哈根达斯网站。都是定位在曾经“稀少”的中高端人群,开始的“曲高和寡”。也都是在中国市场,获得全球范围内前所未有“高歌猛进”的发展。并且“势力范围”逐步开始扩大与蔓延,间接的反映出中国市场的广阔前景与国民消费需求的稳步提高。美妙的中国之旅

2006年的中国,对于星巴克与哈根达斯来讲,都有着非同寻常的意义。2006年全球董事长霍华德·舒尔茨两次造访大陆市场,旨在将中国大陆市场原有的授权加盟模式改变为直营;同时增设中国总部,直接向美国总部汇报,要将中国市场打造成为除美国之外最大的市场。而2006年,又是哈根达斯进入中国十周年的庆典,哈根达斯母公司美国通用磨坊食品有限公司国际部总裁西欧·里奇先生在接受国内媒体采访时,也发出了“中国提速”计划,每年在中国的专卖店开店数量要提高到30家。

其实和很多国外跨国公司的“中国之旅”相似,虽说如今的星巴克与哈根达斯面对中国市场是“豪情满怀”、“大举扩张”、“安营扎寨”。哈根达斯网站与星巴克网站的资料显示:最初进入中国大陆市场的时候,他们依然是忐忑的、模糊的、谨慎的。1995年,星巴克开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉,算是将产品顺利送进了中国市场。而后,星巴克在中国内地选择了三家合作伙伴:北京美大咖啡有限公司代理中国京津地区,台湾统一集团代理沪苏杭地区,香港美心餐饮有限公司则代理广州、深圳等南方地区。开始了比较长一段时间的“三国鼎立”模式下的“各自为政”、“相互竞争”,以利于“暗中观察”、“可进可退”。而说起哈根达斯十年前决定进入中国市场时,也引得了一片“唏嘘声”。1品脱9美元的冰淇淋,一个月吃两回就抵得上当时中国人月均食品支出的数额。这在即使经济已经发展较快的沿海城市,也有很多人们认为是不可能办成的事情。有人甚至断言,这个“冰激淋中的劳斯莱斯”可能更适合成为一种观赏品。

而事实上,中国市场的不可捉摸性还是在这两个品牌身上得到了显现。截至2006年10月1日,星巴克在中国大陆19个城市开设了190多家咖啡店。短短几年时间,中国区已经成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录。上海统一星巴克发展也堪称“奇迹”,在两年内就获得了3200万元的利润。而据哈根达斯网站的店铺分布资料也显示,其目前已在中国15个城市开设了51家专卖店,1000多家零售点,销售额年增长40%以上。在一个茶的国度里,咖啡连锁一路畅行;在一个平均生活水平还不高的社会里,高端冰淇淋品牌广受欢迎。是中国人的消费习惯很容易改变?还是中国人可支配收入要超出统计数据?原本计划把中国市场作为“孵化期”对待的这些品牌,不得不重新调整自己的“对华政策”。

首先是区域扩张上,我们不难发现,星巴克和哈根达斯的“中国路线图”惊人的相似。不仅在大范围的扩张上,是由中国政治、文化中心为“介入点”,同时开始选择直辖市、重点省份的省会城市、计划单列市、重点旅游城市等为“发散点”。而且在小范围的选择上,也都是选择城市最为繁华的路段,一部分城市甚至出现星巴克与哈根达斯互为邻居的有趣场面。说明他们在对中国市场的基本看法上趋于一致,对于扩张所选择的理由应该趋同。这种选择甚至延伸出一种“怪现象”,似乎星巴克、哈根达斯没有开拓的城市,就成了经济欠发达、奢侈品消费无土壤的“代名词”。以至于一些城市的市长利用一些机会还呼吁星巴克、哈根达斯的入驻,而一些商圈、广场更是用这两个品牌的入驻而进行大肆的宣扬。

其次是投入的力度上,2003年,星巴克总部将其在上海统一星巴克的股份增持到了50%;2005年,星巴克又将在美心星巴克的股份从5%提升到了51%;2006年10月24日,星巴克对外宣布成功收购北京美大咖啡90%股权。如此迫不及待的增加持股比例,不仅仅是其对外宣称对中国市场重视的简单原因。而是对中国市场快速发展而带来的丰厚利益“十分眼红”,以上海两年3200万元的利润为例,按原有持股比例,星巴克只能获得160万左右的利润。因而随着中国政府“入世”承诺的一一兑现,对外资的持股比例等政策也有所调整,这些都加剧了星巴克坚持“直营”的信念,甚至有些不计代价了。

目前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是23kg,澳大利亚为17kg,瑞典为16kg,日本为11kg,荷兰18kg,而中国人均消费量仅为1.2kg,中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本的追捧和关注。而如今的哈根达斯在中国的战略地位,已经不仅仅简单是卖冰淇淋了。2001年11月,哈根达斯原母公司品食乐公司正式宣布和美国通用磨坊食品有限公司合并。如今这个全球最大食品公司之一的通用磨坊食品有限公司更是希望能够利用哈根达斯的高端品牌形象,为集团下属的其它食品品牌的中国发展“推波助澜”。 http://www.chaye.org.cn/hagendasi.html
北京哈根达斯网站
哈根达斯网站
哈根达斯网站



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